Selon une étude, les produits étiquetés avec IA peuvent éloigner les clients.

Bien que près d'un quart des adultes aux États-Unis utilise ChatGPT et que des milliers d'entreprises intègrent l'intelligence artificielle dans leurs opérations, de nombreux consommateurs n'ont pas surmonté la peur d'une prise de contrôle de l'IA à la manière de Terminator. Cela pourrait être une mauvaise nouvelle pour les marques qui tentent de convaincre les clients d'acheter leurs produits estampillés IA.

Une étude publiée dans le Journal of Hospitality Marketing and Management en juin a révélé que les consommateurs étaient moins intéressés à acheter un article s'il était étiqueté avec le terme "IA". Dans une série d'études, les participants ont été interrogés sur leur intention d'acheter un produit, allant des téléviseurs aux aspirateurs et aux services de santé et de consommation, étiqueté avec l'un des deux descripteurs, "alimenté par IA" ou "haute technologie". Parmi environ 200 participants de différents âges et sexes, l'impact des étiquettes IA sur la disposition du consommateur à acheter un produit a été unanime, selon Dogan Gursoy, professeur de gestion hôtelière au Carson College of Business de l'Université d'État de Washington et l'un des auteurs de l'étude.

“Dans chaque cas,” a déclaré Gursoy à Fortune, “chaque fois que nous mentionnions ‘IA’ au lieu de ‘haute technologie’, l'intention d'achat des consommateurs diminuait.”

En fait, les acheteurs se sentent largement menacés par l'IA, avec seulement 30 % des sondés affirmant qu'ils ont confiance en l'IA générative, selon un sondage de Cognizant auprès de 1 000 consommateurs aux États-Unis. Près de trois quarts des sondés pensaient que l'IA générative augmenterait les bénéfices des entreprises, et 28 % croyaient que l'IA générative profiterait moins aux consommateurs par rapport aux entreprises, aux petites entreprises, aux employés et au gouvernement.

Les marques ont largement surestimé la confiance des consommateurs dans l'IA, a déclaré Gursoy, et il a des recherches pour soutenir son affirmation. Lorsque les consommateurs avaient moins de confiance émotionnelle, un facteur critique pour déterminer si un acheteur achètera un produit, ils avaient également de faibles intentions d'achat pour les produits étiquetés comme ‘alimentés par IA’. Les intentions d'achat et la confiance émotionnelle étaient plus faibles pour les articles que les participants considéraient comme présentant un risque plus élevé, comme les voitures.

Pour de nombreux consommateurs, l'anxiété entourant l'IA provient d'une menace à l'identité que pose la technologie, a déclaré Gursoy. La peur que l'IA prenne le contrôle de l'humanité, illustrée par la peur de la Génération Z de perdre leurs emplois à cause de la technologie, reste pertinente.

“Cela menace mon identité, menace l'identité humaine,” a déclaré Gursoy. “Rien ne devrait être plus intelligent que nous.”

Ces craintes ont été exacerbées par les préoccupations des consommateurs concernant la confidentialité, la plupart des consommateurs disant que leur confiance dans l'IA a déjà été érodée par les organisations utilisant la technologie, selon l'Enquête sur la Confidentialité des Consommateurs de Cisco de 2023. Les législateurs réagissent en conséquence : la prolifération de contenus vidéo et audio faux générés par l'IA a amené la Procureure Générale du Massachusetts, Andrea Campbell, à tirer la sonnette d'alarme sur l'IA, avertissant les entreprises utilisant la technologie qu'elles doivent se conformer aux lois de protection des consommateurs et à la confidentialité des données de l'État. L'utilisation par Amazon d'un système de paiement par scan de paume dans les magasins Whole Foods a suscité des préoccupations de la part des experts en cybersécurité.

“Chaque fois que vous confiez vos données à une entreprise privée, vous comptez sur le fait que cette entreprise gardera ces données en sécurité. Et la plupart du temps, vous ne devriez probablement pas,” a déclaré Evan Greer, directeur du groupe de défense de la réglementation technologique Fight for the Future, à CNBC.

Le directeur de la sécurité de l'information d'Amazon Web Services, Chris Betz, a déclaré dans un article de blog en juin que l'entreprise priorisait la sécurité tout en continuant à investir dans l'IA générative.

Étant donné qu'il y a déjà une méfiance envers l'IA, les marques qui produisent et commercialisent des produits alimentés par l'IA ont un combat de colline devant elles. Elles doivent convaincre les consommateurs des avantages de l'IA dans un produit particulier, a déclaré Gursoy : “Beaucoup de gens se demandent, pourquoi ai-je besoin d'IA dans ma cafetière, ou pourquoi ai-je besoin d'IA dans mon réfrigérateur ou mon aspirateur ?”

Le seul problème est qu'aucune entreprise n'a pu tirer profit avec succès de cette stratégie, a-t-il soutenu.

“Les entreprises ne font pas un grand travail avec ce type de message,” a déclaré Gursoy. “Tout le monde garde le développement de l'IA ou ce qui se passe avec l'IA secret, et c'est compréhensible. Mais les consommateurs ont aussi besoin de savoir que leurs données sont en sécurité.”

Pour que les consommateurs achètent des articles qui promeuvent l'utilité de l'IA, les marques doivent d'abord apaiser les anxiétés entourant la technologie. Cela signifie que les entreprises doivent expliquer les avantages d'un produit grâce à l'IA et améliorer les pratiques de transparence concernant l'utilisation des données.

“Il y aura toujours des personnes qui ne voudront jamais cela,” a déclaré Gursoy. “Mais pour une grande partie des consommateurs, nous devons faire bouger leur esprit.”

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