Peu avant la mort de Steve Jobs en 2011, Apple a rempli un petit auditorium à Cupertino (Californie) pour présenter son cinquième iPhone. Le principal argument de vente de l'appareil était une nouvelle fonction logicielle appelée Siri, qui a contribué à faire bondir les ventes de l'iPhone.
Aujourd'hui lundi, Apple prévoit de répéter ce coup. Pour la première fois en plus d'une décennie, le géant technologique présentera un ensemble de iPhones dont la caractéristique distinctive ne sera pas un appareil photo amélioré ou un design mis à jour, mais de nouvelles capacités logicielles. Le système, appelé Apple Intelligence, organisera les messages, offrira des suggestions d'écriture et créera un Siri plus puissant alimenté par l'intelligence artificielle générative.
Les nouveaux iPhones représentent un grand moment pour l'intelligence artificielle générative, qui peut répondre à des questions, créer des images et écrire du code logiciel. En tant que nouvel entrant dans le domaine de l'intelligence artificielle, Apple est en bonne position pour généraliser la technologie ou semer de nouveaux doutes sur sa viabilité si elle ne répond pas aux attentes.
L'enthousiasme initial pour l'intelligence artificielle a été atténué par des doutes sur son utilité. Ce printemps, Microsoft a reporté les fonctionnalités d'un ordinateur avec intelligence artificielle en raison de vulnérabilités de sécurité liées à l'enregistrement de chaque seconde d'activité de la technologie. Humane, une start-up qui a levé 240 millions de dollars pour un appareil appelé Ai Pin, a été critiquée par la presse technique car son système mettait du temps à répondre aux demandes et le faisait parfois de manière imprécise.
Après ces problèmes, Wall Street attend de Apple une garantie que les clients veulent de l'intelligence artificielle. Le géant technologique a passé deux ans à observer comment Microsoft, Meta, Google et Samsung intégraient l'intelligence artificielle dans leurs produits. Apple a démontré au fil des ans qu'elle pouvait entrer tard sur un marché et le redéfinir, comme elle l’a fait avec les lecteurs de musique numérique, les smartphones et les montres connectées.
Apple espère que l'intelligence artificielle pourra rajeunir l'iPhone. Elle juge l'opportunité de l'intelligence artificielle si importante qu'elle a annulé l'un de ses grands projets - un projet de 10 milliards de dollars pour développer une voiture autonome - et réaffecté des centaines d'ingénieurs pour travailler sur cette technologie.
Les gens conservent leurs iPhones plus longtemps à mesure que de nouvelles fonctionnalités attrayantes se raréfient. Le temps entre le remplacement d'un iPhone s'est élargi à presque cinq ans, par rapport à trois ans en 2018, selon TD Securities, une banque d'investissement. Le ralentissement des achats de nouveaux téléphones a pesé sur les affaires de Apple, qui dépend de l'iPhone pour plus de la moitié de ses ventes totales.
En plus de l'Intelligence d'Apple, qui sera disponible sur les iPhone Pro et Pro Max, selon les analystes, les nouveaux iPhones disposeront d'un nouveau bouton pour prendre des photos, d'un écran légèrement plus grand et de processeurs plus rapides.
Les analystes de Wall Street prédisent que ces caractéristiques pourraient aider Apple à vendre le nombre record de 240 millions d'iPhones l'année prochaine, soit 12 % de plus que cette année.
Les prévisions tout aussi optimistes liées à l'intelligence artificielle ont été contre-productives pour d'autres entreprises technologiques. Au cours des derniers mois, les actions de Nvidia, Microsoft et Google ont été entraînées vers le bas par des ventes de produits d'intelligence artificielle plus faibles que prévu. Ces baisses ont pesé sur le reste du marché boursier car l'intelligence artificielle est devenue l'un des principaux centres d'attention pour les investisseurs.
Dans le cas d'Apple, qui a présenté son premier iPhone il y a 17 ans, il n'est pas clair si les nouvelles fonctionnalités importent vraiment. Près de trois quarts des utilisateurs déclarent acheter un nouvel iPhone parce que leur téléphone actuel est obsolète ou a été perdu ou endommagé, selon une enquête de Consumer Intelligence Research Partners, une société de recherche technologique. Seul un cinquième déclare acheter un nouveau téléphone pour obtenir les dernières fonctionnalités.
«Le lancement de nouvelles fonctionnalités réellement attrayantes autrefois entraînait un grand nombre de remplacements, mais ce n'est plus le cas», déclare Josh Lowitz, partenaire de Consumer Intelligence Research Partners. «C'est comme changer le sèche-linge ou les chaussures de course. Vous les changez quand elles sont usées».
Apple a tenté de distinguer son offre d'Intelligence Artificielle en mettant l'accent sur sa capacité à gérer les demandes personnelles de manière plus privée. Lorsqu'elle a présenté la technologie en juin, elle a déclaré que la plupart des demandes seraient traitées sur l'iPhone lui-même, où il y a moins de risque que les informations personnelles soient compromises. D'autres demandes seraient envoyées à un réseau de cloud computing avec des semi-conducteurs d'Apple qui, selon la société, ne stockeraient aucune information.
Si un utilisateur demande à Siri quand le vol de sa mère arrivera, Apple affirme que son système d'intelligence artificielle peut fournir une estimation en temps réel en extrayant les informations de vol d'un e-mail et en les comparant avec les données de suivi actuelles du vol.
La société complétera ces services d'intelligence artificielle par des réponses de ChatGPT. L'entreprise a conclu un accord avec OpenAI, le fabricant de ChatGPT, pour répondre aux demandes impersonnelles des utilisateurs, comme quoi cuisiner avec certains ingrédients.
(The New York Times a poursuivi OpenAI et Microsoft en décembre pour violation des droits d'auteur concernant des contenus informatifs liés aux systèmes d'Intelligence Artificielle).
Apple n'a pas indiqué quand sa gamme de fonctions d'intelligence artificielle sera disponible pour les nouveaux iPhones. Elle n'a pas non plus expliqué comment elle lancera la technologie à l'étranger, en particulier en Chine, son deuxième marché le plus important. Il est attendu qu'elle aborde les deux questions lundi.
Étant donné que les systèmes d'intelligence artificielle pourraient traiter des informations personnelles, les gouvernements ont exercé des pressions pour que les données de leurs citoyens soient stockées à l'intérieur de leurs frontières. La Chine l'a déjà fait avec les données iCloud de ses citoyens, exigeant qu'Apple cède la propriété légale des données à une entreprise d'État. On ne sait pas si elle ferait de même avec un réseau cloud d'Apple pour l'Intelligence Artificielle.
«C'est un véritable défi», affirme Ben Bajarin, directeur général de Creative Strategies, une société de recherche technologique. «Il faudra le personnaliser culturellement ou régionalement, car chaque pays devra se gérer de manière très différente. Il y a beaucoup de territoire inexploré ici».