Lía est sur le point de quitter le bureau. Sa journée de travail est terminée. En rassemblant ses affaires, elle fredonne joyeusement « Bébé, qu'est-ce qui se passe ?... ». Elle aime Karol G. Son smartphone l'écoute. C'est vendredi, et l'algorithme le sait. La playlist du week-end ne se fait pas attendre et les notifications du bar de karaoké lui répondent : « Il ne te traitera pas comme moi ».
La hyperpersonnalisation des contenus reconfigure la façon dont nous interagissons avec les marques. Mais de quoi s'agit-il et pourquoi cela prend-il de l'importance dans le monde de la communication et des affaires ? Quelles sont les opportunités et les défis d'offrir à l'utilisateur un contenu quand il le veut, où il le veut et dans le format qu'il préfère ?
Dans ce sens, l'hyperpersonnalisation consiste à être capable d'offrir en temps réel à l'utilisateur des messages hautement personnalisés grâce à l'utilisation de technologies comme l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique, l'analyse prédictive, entre autres.
Analysons maintenant le panorama d'aujourd'hui. Nous vivons dans un monde saturé d'informations. Selon le Digital News Report 2024 de l'Institut Reuters, 46 % de la population en France et au Brésil se dit submergée par les nouvelles. De même, en Espagne, les citoyens sont exposés à une moyenne de 1 500 annonces par jour, selon l'Association Espagnole des Annonceurs (AEA). Autrement dit, les utilisateurs reçoivent des informations qui ne correspondent pas nécessairement à leurs intérêts. En conséquence, l'hyperpersonnalisation constitue un phénomène qui, tel un gilet de sauvetage, descend vers nous pour éviter que nous nous noyions dans la mer de la surinformation.
Contrairement à la personnalisation traditionnelle, basée sur la segmentation des caractéristiques similaires d'un groupe de personnes (sexe, âge, localisation géographique, entre autres), qui peuvent même être gérées par l'utilisation de logiciels d'analyse de données traditionnels, l'hyperpersonnalisation dépend considérablement de l'IA et de l'apprentissage automatique, pour tirer parti de l'information contextuelle et répondre instantanément aux préférences de millions d'utilisateurs.
Donc, comment ce niveau de communication profonde est-il atteint ? Le fait d'être connecté la plupart du temps à des plateformes numériques a facilité l'accès des entreprises à nos données. Par exemple, chaque fois que nous téléchargeons des applications mobiles, nous acceptons des termes et conditions qui permettent aux entreprises d'accéder à nos données.
Ces informations sont traitées par des technologies telles que l'intelligence artificielle, des algorithmes prédictifs, entre autres, qui sont interconnectés via plusieurs canaux et points de contact afin d'offrir aux utilisateurs des informations précises et même prédictives de leurs besoins. Des géants comme Google, Amazon, Netflix, entre autres sont des modèles réussis en matière de contenus hautement personnalisés propulsés par l'IA, ainsi que de l'importance de disposer d'une infrastructure technologique solide.
Il convient de noter que parler d'hyperpersonnalisation, c'est parler de données. Selon Statista, plateforme de statistiques et d'études de marché, on prévoit qu'en 2025, la quantité totale de données créées, capturées, copiées et consommées au niveau mondial atteindra 181 zettaoctets. Pour mettre ce chiffre en perspective, en matière de stockage de données, 1 zettaoctet équivaut à 1 000 millions de téraoctets et 1 téraoctet peut stocker 500 heures de vidéo en HD. Multiplions et le chiffre de données exprimé en heures de vidéo pour l'année prochaine est tout simplement gigantesque. Ce scénario ouvre des opportunités, mais aussi des défis.
Opportunités et défis
Du point de vue de l'utilisateur, l'hyperpersonnalisation améliore l'expérience, fait gagner du temps dans la recherche d'informations, offre un contenu pertinent instantanément, permet une plus grande accessibilité, etc.
Du point de vue des entreprises, les compagnies qui utilisent les données pour des prises de décision éclairées peuvent augmenter leurs performances de 25 % (McKinsey & Company). De même, les entreprises qui collectent les données efficacement peuvent augmenter leurs revenus de 20 % et réduire leurs coûts de 15 % (Gartner). De plus, 65 % des acheteurs affirment qu'ils resteront fidèles aux entreprises qui offrent des expériences plus personnalisées (Salesforce). En résumé, une véritable avantage concurrentiel.
Cependant, la vie privée, les biais et la transparence sont l'autre face de la médaille. Les clients s'attendent à ce que les marques ne fassent pas un usage abusif de leurs données et les stockent de manière sécurisée.
Dans ce sens, un dilemme éthique se pose également : jusqu'où les entreprises peuvent-elles être propriétaires de nos données ? Augmentent-elles notre temps libre ou réduisent-elles notre agilité mentale ? Notre prise de décision repose-t-elle aujourd'hui sur un algorithme ? Naturellement, ces avancées technologiques génèrent de la méfiance et de la crainte pour un certain public.
En conclusion, la hyperpersonnalisation reconfigure la façon dont les entreprises interagissent et communiquent avec leurs clients, qui, bien qu'ils souhaitent être connus, exigent également une responsabilité de la part des marques.
Dans cette optique, éviter de tomber dans l'unidirectionnalité et l'absence de rétroaction, ainsi que communiquer simplement et de manière transparente à chaque client comment ses données sont utilisées, pourrait faire la différence entre une entreprise et une autre. Au final, plus important qu'une base de données, c'est une base de confiance.
