“L'Argentine dispose d'un grand talent dans le domaine de la technologie et de l'intelligence artificielle, mais la fuite des cerveaux en raison de la situation économique est un défi à relever. Pour que le pays devienne un centre mondial de l'IA, il est essentiel de retenir et de renforcer ce talent”, affirme avec un optimisme prudent Rodrigo Vivares, l'un des argentins les plus en vue dans l'univers de l'Intelligence Artificielle, cette révolution technologique qui a changé le monde tel que nous le connaissions. Et il l'a fait à la vitesse d'une Ferrari passant sur la ligne droite. L'avenir, dit Vivares, est à portée de main, et l'Intelligence Artificielle n'a même plus besoin de prompts.
Depuis février de cette année, Rodrigo vit à Miami avec sa femme et son fils Franco (qui vient tout juste de commencer l'école primaire aux États-Unis). Il a rejoint Initiative, l'une des principales agences de médias en LATAM, en tant que directeur général régional, chargée d'établir des stratégies de médias et de marketing pour ses annonceurs, faisant partie de IPG Mediabrands, où Vivares était auparavant directeur général pour LATCANZ (Amérique latine, Canada, Australie et Nouvelle-Zélande). Sa tâche consiste à renforcer la publicité et la communication sportive pour l'impact dans les audiences appropriées. Et il le fait en utilisant l'Intelligence Artificielle : “Dans le domaine du marketing sportif, les outils d'IA optimisent l'organisation des événements et nous aident à prédire les ventes de billets avec une grande précision. Ainsi, grâce à l'analyse des habitudes de consommation, nous pouvons orienter nos stratégies marketing de manière très efficace”, explique-t-il à Infobae.
—Comment ?
—Grâce à l'IA, nous avons pu anticiper les performances en ventes pour plusieurs événements et diriger nos campagnes vers des audiences spécifiques avec une précision jamais vue. Cela nous a permis d'améliorer l'efficacité de nos investissements en marketing, maximisant le retour tout en minimisant les risques.
—Quels exemples pourriez-vous donner ?
—Nous pouvons mentionner une campagne dans laquelle nous avons utilisé un outil d'IA pour créer les contenus de la bande-annonce d'une série, où le message a été adapté en fonction de la performance des premiers spots diffusés. Par exemple, si les utilisateurs préféraient une bande-annonce avec des scènes d'action, l'IA recommandait des extraits similaires avec différentes scènes pour atteindre ces audiences.
Vivares est né à Buenos Aires il y a 42 ans et a grandi à Ramos Mejía. Son père est comptable et sa mère est femme au foyer. Il est l'aîné de trois frères ; il est suivi par Paula, également comptable, et Sebastián, publicitaire. Il a étudié la Publicité à l'UCES et ensuite, en 2010, a obtenu un master en Marketing Sportif à l'Université de Palermo, axé sur la gestion du Marketing de Boca Juniors.
Aujourd'hui, il travaille depuis 20 ans dans les médias, le divertissement et la technologie. Il a d'abord travaillé dans des agences de publicité et a ensuite participé à la création de Havas Sports, l'une des premières agences de marketing sportif en Argentine. Plus tard, il a changé de secteur et, depuis Universal Music, a commencé à connecter des artistes avec des marques. Mais son premier contact avec ce qui est devenu par la suite l'Intelligence Artificielle a eu lieu chez Urbeos, une entreprise dédiée à l'Intelligence Prédictive.
“L'intelligence prédictive -explique-t-il- est une branche de l'analyse de données qui utilise des algorithmes avancés et des modèles statistiques pour prédire des résultats ou des comportements futurs, basés sur des données historiques et des motifs observés. Contrairement à l'analyse descriptive, qui se concentre sur la compréhension du passé, l'intelligence prédictive est orientée vers l'anticipation de ce qui pourrait se produire dans le futur. La première chose que j'ai faite avec ces technologies a été de recommander des stratégies d'expansion à nos clients, comme l'ouverture de nouvelles succursales.”
—Si l'on prend en compte que les données avec lesquelles elle travaille n'ont pas été créées par elle, le terme “Intelligence Artificielle” est-il le plus correct pour identifier cette technologie ?
—Bien qu'elle ne génère pas les données, la valeur de l'IA réside dans la manière dont elle les traite et en apprend. L'IA analyse de grands volumes de données, identifie des motifs et prend des décisions qui nécessitaient auparavant une intervention humaine. C'est pourquoi, même si elle ne crée pas les données, sa capacité à en extraire de la valeur définit son “intelligence”.
—Quelle est la meilleure chose à travailler avec l'IA ?
—Cela permet d'optimiser les processus, d'automatiser des tâches complexes et de personnaliser les expériences comme jamais auparavant. Travailler avec l'intelligence artificielle dans des agences de publicité offre plusieurs avantages notables. En analysant de grands volumes de données, elle peut identifier des motifs et des comportements spécifiques, aidant ainsi à améliorer la précision de la segmentation des audiences. Cela permet des campagnes plus ciblées et efficaces. De plus, cela optimise la création de contenu et la personnalisation, générant des annonces qui résonnent plus profondément dans chaque groupe cible. Et un autre grand avantage est qu'elle nous fournit des insights en temps réel sur la performance des campagnes, facilitant des ajustements rapides basés sur les données.
—Par exemple… ?
—Pour des questions de confidentialité et de contrat, je ne peux pas nommer de marques, mais nous avons utilisé l'IA pour une campagne de lancement d'un produit de beauté. L'IA a analysé des données de comportement et de préférences des consommateurs et a segmenté les groupes spécifiques qui ont ensuite mieux réagi aux messages publicitaires. Elle sert également à optimiser la création de contenu. Nous avons mené une campagne de mode propulsée par l'IA pour créer des annonces visuelles personnalisées. L'IA a analysé les préférences esthétiques et les tendances du marché. Le résultat des annonces a été une augmentation de l'engagement des utilisateurs. Et en troisième lieu, nous avons automatisé le processus publicitaire, par exemple, pour gérer et optimiser l'achat d'espaces publicitaires pour une marque de consommation courante. Cela nous a permis d'être plus efficaces avec le budget.
—Quels sont les prochains pas que vous voyez par rapport à l'IA ?
—L'avenir s'oriente vers la création d'une IA Générale, capable d'exécuter des tâches complexes de manière autonome, et l'intégration de l'IA dans la médecine personnalisée et la biotechnologie. De plus, l'automatisation continuera de s'étendre. Cependant, ces avancées nécessitent une réglementation éthique pour garantir une utilisation responsable de la technologie.
—Le fait que cette IA Générale exécute des tâches de manière autonome signifie-t-il qu'il ne sera plus nécessaire de générer des prompts et que l'IA elle-même anticipera les prochaines actions ?
—Oui. L'IA Générale (AGI, pour ses initiales en anglais) fait référence à un type d'intelligence artificielle capable d'exécuter toute tâche cognitive qu'un être humain peut accomplir, de manière autonome et sans avoir besoin de prompts, d'instructions explicites. L'IA pourrait anticiper les besoins et les prochaines actions, en se basant sur le contexte et les connaissances antérieures. Au lieu d'attendre que les utilisateurs génèrent des prompts spécifiques, l'AGI pourrait prévoir ce qui est nécessaire ensuite et agir en conséquence, s'adaptant dynamiquement à de nouvelles situations complexes. Par exemple, une AGI dans un environnement professionnel pourrait gérer des projets, prendre des décisions stratégiques et coordonner des équipes sans intervention humaine directe, anticipant les défis et les opportunités basées sur des données historiques, des tendances du marché et des objectifs d'entreprise.
—En ce qui concerne la réglementation éthique que vous avez mentionnée auparavant, quels seraient les risques ?
—Il y en a plusieurs. Tout d'abord, l'un des plus grands risques est le déplacement massif d'emplois dû à une automatisation avancée. Bien que l'IA puisse créer de nouvelles opportunités, elle peut également rendre obsolètes de nombreux emplois traditionnels, générant des inégalités économiques. En second lieu, la discrimination ; si elle n'est pas conçue et entraînée de manière appropriée, l'IA peut perpétuer ou même amplifier des biais existants dans la société. Cela peut conduire à des décisions discriminatoires dans des domaines critiques tels que le recrutement, l'octroi de prêts ou l'accès à des services essentiels. En troisième lieu, la vie privée et la surveillance du fait de la capacité de l'IA à analyser de grands volumes de données personnelles. Si elle n'est pas réglementée, l'IA pourrait être utilisée pour le contrôle social, érodant les droits fondamentaux. Quatrième risque : avec une IA Générale qui prend des décisions de manière autonome, la question de la responsabilité de ses actions surgit. Le manque de clarté quant à la responsabilité en cas d'erreurs ou de dommages causés par l'IA constitue un important défi éthique et juridique. Cinquième : la militarisation de l'IA et son utilisation dans des systèmes d'armes autonomes représentent un risque mondial. La capacité de prendre des décisions de vie ou de mort sans intervention humaine pourrait avoir des conséquences dévastatrices pour la sécurité internationale. Enfin, l'IA avancée pourrait être utilisée pour créer de la désinformation et des fake news à grande échelle rendant difficile la distinction entre le réel et le faux. Cela pourrait éroder la confiance dans les institutions et dans l'information elle-même, avec de graves conséquences pour la démocratie.
—Dans le journalisme, l'IA est un outil qui aide à accélérer tout le processus d'écriture. L'IA ne peut-elle pas identifier les fake news ?
—Oui, c'est également un outil puissant pour lutter contre la désinformation. Elle peut détecter et contrôler la propagation de fausses nouvelles. Par exemple, l'Université du Queensland, en Australie, soutenue par des géants technologiques, développe des technologies pour identifier le contenu falsifié et améliorer la transparence des algorithmes. Comme je l'ai dit auparavant, bien que l'IA puisse être utilisée pour diffuser de la désinformation, elle a aussi le potentiel de protéger l'intégrité de l'information.
—Quelles sont ces technologies ?
—L'UQ utilise des techniques avancées de traitement du langage naturel pour analyser de grands volumes de texte et détecter des motifs pouvant indiquer la présence de désinformation en analysant la structure du langage, la sémantique et la syntaxe. Il existe également des modèles d'apprentissage automatique ou "machine learning", qui peuvent être entraînés avec de grands ensembles de données pour identifier des indicateurs de fausses nouvelles. Ils apprennent à reconnaître des caractéristiques communes dans les fake news, telles que des titres trompeurs, un manque de sources fiables ou un contenu sensationnaliste. L'Université du Queensland travaille sur la création de réseaux neuronaux, qui imitent la manière dont le cerveau humain traite l'information et sont capables d'évaluer la crédibilité d'une nouvelle. Il existe également des systèmes d'IA qui vérifient les données automatiquement (Fact-Checking), pouvant signifier des divergences en temps réel. Et d'autres comme la détection de propagande et le biais, pour identifier les tactiques de manipulation émotionnelle et la technologie blockchain pour la transparence qui crée un enregistrement de l'origine et des modifications des nouvelles.
—Quels nouveaux modèles d'affaires peuvent être anticipés grâce à l'utilisation de l'IA ?
—L'IA ouvre la porte à de nouveaux modèles commerciaux, tels que “l'IA en tant que service” ou AIaaS, qui permet aux entreprises de toutes tailles d'accéder à des outils avancés sans avoir besoin d'infrastructure propre. De plus, la personnalisation en temps réel transforme la manière dont les produits et services sont proposés, tandis que l'automatisation dans des secteurs tels que la comptabilité et la cybersécurité crée de nouvelles opportunités commerciales et améliore l'efficacité. Imaginons un contenu créé en fonction des goûts de l'utilisateur ou des préférences, conçu uniquement en fonction de cette demande spécifique.
—Qu'est-ce qu'AIaaS exactement ?
—AIaaS (Intelligence Artificielle en tant que Service, selon son acronyme en anglais) est un modèle commercial dans lequel les entreprises peuvent accéder à des outils et capacités d'IA via le cloud, sans avoir besoin d'investir dans une infrastructure propre ni de développer des algorithmes depuis zéro. AIaaS permet aux entreprises de toutes tailles d'utiliser des technologies avancées, telles que le Machine Learning, le traitement du langage naturel, l'analyse prédictive et plus encore, en ne payant que pour ce dont elles ont besoin et quand elles en ont besoin.
—Quels exemples de contenu créé en fonction des goûts de l'utilisateur pourriez-vous mentionner ?
—Lorsqu des plateformes comme Spotify et Netflix créent des listes de lecture ou suggèrent des films ou des séries, c'est parce qu'elles utilisent l'IA pour analyser le comportement des utilisateurs, leurs préférences et les motifs de consommation. Ce sont des recommandations sur mesure. La même chose se produit avec la publicité numérique, comme Google Ads ou Facebook Ads, qui permettent de créer des annonces personnalisées. Il en va de même pour les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok, qui personnalisent le fil d'actualité de chaque utilisateur sur la base de ses "j'aime", commentaires et du contenu qu'il partage. Cela permet également d'adapter les jeux vidéo aux préférences et compétences du joueur, et même de réaliser des missions qui reflètent les préférences de l'utilisateur.
—Pour finir : le président Milei indique que l'Argentine peut devenir l'un des quatre pôles mondiaux de l'Intelligence Artificielle. Que faut-il pour que notre pays soit un hub mondial de l'IA ?
—L'Argentine possède un grand talent dans le domaine de la technologie et de l'intelligence artificielle, mais la fuite des cerveaux due à la situation économique est un défi à relever. Pour que le pays devienne un centre mondial de l'IA, il est essentiel de retenir et de renforcer ce talent. L'IA peut, par exemple, accélérer la croissance des PME. Même ceux qui n'ont pas de connaissances techniques peuvent développer de grandes idées pour leurs entreprises avec un accès à des outils avancés.
—De quelle manière, concrètement ?
—Un exemple clair est l'automatisation du service client dans une PME d'e-commerce. Supposons qu'une petite entreprise de commerce électronique en Argentine, vendant des produits artisanaux, souhaite améliorer l'expérience de ses clients mais n'a pas les ressources pour embaucher une grande équipe de support. L'entreprise peut mettre en œuvre un système de service client basé sur l'IA, comme un chatbot avancé, qui répond aux questions des clients 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Ce système peut gérer des questions sur les produits, les expéditions et les retours, et peut également apprendre des interactions passées pour donner des réponses de plus en plus précises et personnalisées. Ce qui cela permet, c'est que l'entreprise soit plus efficace sans avoir besoin d'un investissement important dans le personnel. Et en même temps, comme l'IA collecte des données précieuses sur les préférences et comportements des clients, cela permet de personnaliser les campagnes de marketing ou d'optimiser l'inventaire. Il n'est même pas nécessaire que les propriétaires aient des connaissances techniques approfondies, car il existe des outils d'IA avec des interfaces conviviales et faciles à utiliser.