Après avoir perdu le monopole de la publication, de la distribution et de la monétisation de l’information au cours des dernières années, on pourrait penser que la plus grande préoccupation de ceux qui dirigent le secteur des médias est de ne pas continuer à perdre du terrain face à l’émergence de l’intelligence artificielle générative. Le changement de scénario que représente cette technologie leur est en effet présenté à une échelle au moins similaire à l’apparition d’Internet il y a plus de deux décennies. Mais comme l’affirme le communicateur et stratège numérique Pablo Mancini dans son nouveau livre, le véritable engagement de ces hommes de l’industrie est d’ajouter de la valeur à ce qui différencie encore le journalisme des machines : la capacité de dire la vérité.
Off the record : vérité, sang, algorithmes et business rassemble dans les quatre mots clés du sous-titre les points que l'auteur considère comme fondamentaux pour le développement d'une entreprise journalistique durable. Bien que chaque partie de l’équation soit essentielle, l’ordre qu’elle leur donne n’est pas une coïncidence. A partir de apuntes profesionales y personales, intercalados en un relato con diálogos y entretenidas anécdotas que involucran a personajes como Jeff Bezos , entre otros altos ejecutivos de empresas, Mancini ofrece una mirada por momentos ácida ya veces cauta, pero decididamente optimista respecto del futuro de l'industrie. Le sang – précise-t-il – représente les émotions et les singularités qui font partie de l’œuvre, et non un ruisseau où les têtes roulent.
L'expression qui donne son titre au livre fait allusion à la préservation de certains noms et sources ainsi qu'à l'expérience acquise derrière le comptoir, lors des réunions de bureau mais surtout en dehors : dans les bars, les hôtels, les avions et les aéroports. Même si cela pourrait aussi signifier tout ce qui échappe à l’algorithme. Comme dirait son auteur, allez , combien de livres sur l'industrie commencent par une épigraphe de Bukowski ? Sa lecture s'adresse à ceux qui débutent et à ceux qui protègent encore leurs rêves. Avant sa présentation au Salon du livre – ce vendredi à 18h30, en compagnie de Guillermo Culell et Silvia Ramírez –, Mancini a parlé avec Infobae Cultura de certains des problèmes que vivent les médias aujourd'hui.
–Dans Off the record, il y a un regard analytique sur le secteur des médias et ses défis, mais aussi des dialogues, des anecdotes et une histoire à la première personne avec quelques touches littéraires. Comment l’avez-vous pensé en le créant ?
–Le livre fonctionne pour moi de différentes manières. Il y a 24 chapitres qui représentent en quelque sorte 24 heures par jour, car je crois que ce que nous faisons est un travail à plein temps. Il y a des chapitres qui parlent de l'industrie et qui racontent ce qui se passe du point de vue des chiffres, ou ce qui se passe au sein des entreprises de différents pays. Ensuite, il y a des chapitres plus personnels dans lesquels je m'amuse un peu plus et me sens plus libre. Dans certains, j'apprends à mieux me connaître et dans d'autres, je me permets de mieux connaître les autres, de comprendre comment pense Jeff Bezos ou un cadre péruvien ou polonais.
Il regorge d'articles sur ce qui se passe dans le secteur du journalisme et la vérité est que je ne voulais pas que ce soit un livre prescriptif avec des solutions et des conseils. Au contraire, il se termine par une liste de mes erreurs, de choses que j'ai apprises trop tard ou rencontrées trop tôt et dont je n'ai pas compris comment elles fonctionnaient. L’idée est de rafraîchir la discussion sur ce que nous faisons et de comprendre qu’il existe un aspect plus sensible qui n’a rien à voir avec les feux d’artifice de la technologie mais avec la façon dont pensent et ressentent les personnes qui prennent les décisions dans ces organisations. Beaucoup de choses y sont définies et on n'y prête pas suffisamment attention. Je voulais raconter toute cette partie qui n'est pas habituellement racontée.
–Ce que ces directeurs de médias ont compris, selon vous, c'est le leadership et l'intégration des différents domaines de l'entreprise.
–Le leadership d’équipe et le travail en commun sont un aspect central de cette histoire. C'est ce que le New York Times, le Washington Post, le Financial Times, le Guardian et le Nikkei au Japon, entre autres grandes marques, ont bien fait. On peut faire tous les fantasmes sur ces médias, mais en fin de compte, ce qui les distingue et les rend si géniaux, c'est qu'il y a de vraies personnes qui savent où ils vont et prennent des décisions judicieuses pour y arriver. Les meilleures équipes sont dirigées par des personnes qui ont compris qu’elles doivent travailler ensemble et que les problèmes ne peuvent pas être résolus par une seule partie de l’opération.
–La technologie disruptive de l’intelligence artificielle générative pose des défis peut-être plus grands que ceux apportés par le changement numérique des années 90. Comment les principaux médias se préparent-ils à ce nouvel horizon ?
– La première chose à dire de temps à autre, c’est que toute prédiction sur l’impact de l’intelligence artificielle, en particulier dans le journalisme et l’information en ligne, jette une fléchette dans le noir. Il me semble qu'il y a bien plus de gens qui en parlent lors de conférences et d'événements que de personnes qui le mettent en pratique. Nous comprenons tous que l’intelligence artificielle est importante et va probablement changer de nombreuses règles du jeu. Mais il ne s’agit pas de les modifier maintenant et à la vitesse à laquelle on pourrait s’attendre, car cela coûte très cher. Non seulement pour Clarín, La Nación ou Infobae, ou pour le Washington Post et le New York Times, cela coûte cher aux grandes entreprises technologiques comme Amazon, Google et Apple. La puissance de calcul nécessaire pour que ces technologies aient un impact mondial est énorme. Aucun d’entre nous n’est prêt à réfléchir à l’échelle à laquelle ce débat vous oblige à penser. S’en approcher en publiant davantage de notes ou en accélérant un tel processus reste à petite échelle. Aujourd'hui, certaines entreprises tentent de simuler la réaction émotionnelle d'un certain public à une refonte de leur site ou de l'une de leurs applications. Il existe dans l’industrie des médias un niveau de sophistication qui n’existait pas il y a dix ans, ni même il y a cinq ans.
–Ces préparatifs impliquent un investissement important. Comment adopter une vision à long terme dans une étape qui, pour de nombreux médias, est celle de la survie ?
–Je crois qu’au-delà des possibilités technologiques, même en profitant d’elles, c’est le moment idéal pour créer du contenu original et pertinent pour votre public. L’intelligence artificielle et les technologies dont nous disposons aujourd’hui peuvent être utilisées pour mentir, mais ce ne sont pas des technologies qui peuvent dire la vérité. Si vous comparez les outils d’aujourd’hui avec ceux d’il y a vingt ou cinquante ans, ils sont presque les mêmes pour dire la vérité, mais il existe un arsenal de nouvelles choses pour mentir, manipuler la réalité et mettre des filtres. Pour mener une enquête et raconter ce que fait un gouvernement ou ce qui se passe au sein d'une équipe de football, ou pour analyser une pièce de théâtre, le travail d'un journaliste continue d'avoir de l'importance. Ce qui se raréfie à mon avis, ce sont les critères, la singularité et la pertinence qu'apporte le travail journalistique. Même si l’on pourrait s’attendre à un discours pro-technologie de ma part, ce que je fais dans le livre, c’est souligner ce qui va devenir de plus en plus important. Un algorithme va sûrement annuler l’enregistrement de cette interview, mais vous y avez aussi pensé et avez dû la préparer. Alors, face à la crainte actuelle qu’un algorithme vienne remplacer le travail que nous faisons, il semble bon de préciser que ce qui se raréfie, c’est le travail intellectuel et créatif.
– Combien partagent ce point de vue parmi les dirigeants des médias ?
–Je pense de plus en plus. Ceux qui dirigent l’entreprise aujourd’hui comprennent que les talents ne manquent pas et que cela fait la différence. La vérité est que désormais, la marchandise, ce sont les machines, avant l’être humain en tant que travail pouvant être utilisé à moindre coût. Je suis très optimiste concernant cette situation. Désormais, ceux qui pensent, ceux qui sont originaux et authentiques, gagneront. Ceux qui valorisent la subjectivité et la transparence s’en sortiront bien. Tout le monde parle de technologie mais c’est le moment d’écrire, c’est le meilleur moment pour être un bon éditeur, un bon écrivain, un bon réalisateur, un bon photographe. Tout le reste peut être automatisé car tout le monde l’a.
– L’évolution du secteur montre qu’au cours des dernières décennies, les rédactions ont diminué et les salaires ont baissé. En même temps, comme vous le dites dans le livre, il existe également un fantasme selon lequel la technologie pourrait réduire les coûts dans les salles de rédaction.
–Cela fait partie d’un vieux débat qu’il faut revoir, mais je pense qu’au cours des dernières décennies, le journalisme n’a pas prêté suffisamment d’attention au public. Il n’a pas soulevé les problèmes qui s’imposaient ou n’a pas répondu aux besoins de la société. C'est pourquoi l'incrédulité des gens à l'égard de la presse et des journalistes en particulier. Evidemment il y a des bons et des mauvais cas comme dans toute profession. Il me semble qu'il y a maintenant une nouvelle étape pour récupérer cette opportunité, car les gens se rendront compte qu'une bonne partie de l'information qu'ils consomment et des interfaces avec lesquelles ils interagissent est produite par des machines. Ce qui est exceptionnel, c’est qu’ils vous lisent, et cela n’a de valeur que d’un point de vue économique.
Prenons le cas d'el Diario.es, qui facture une adhésion et a un taux de rétention de lecteurs de 90 % sur un marché qui a au moins un taux de perte d'abonnés de 30 % par an. Ils n'ont pas besoin de publier 14 000 URL par jour ou d'être les plus lus, il suffit de faire du bon journalisme pour le public qu'ils leur présentent. Quand on regarde les personnes embauchées par les médias les plus prestigieux, mais aussi en bonne santé financière et corporative, on voit que ce qu'elles embauchent, ce sont des talents. C’est quelque chose qui a également changé. La main d’œuvre bon marché n’est plus embauchée. Ce que ces médias embauchent, ce sont des gens qui font la différence, qui ont un style et une personnalité. Cette unicité peut leur poser des problèmes, mais c’est aussi ce qui leur donne de la valeur et ce qui vous différencie de la machine.
–Ce facteur de personnalité et de style n'est-il pas aujourd'hui mieux exploité par le phénomène du streaming ?
–Les streamers ont rapidement et mieux que d’autres compris l’authenticité. Nous le voyons aussi dans ce qui se passe avec les présidents : les authentiques gagnent. Après, on peut les aimer ou pas, mais ce sont des personnalités transparentes, dans le sens où cela ne les dérange pas de se montrer tels qu'ils pensent. Je ne sais pas trop si c'est du journalisme, mais je suis beaucoup le phénomène des streamers. Nous voyons désormais des journalistes sérieux qui se tournent vers le streaming pour rechercher la crédibilité qu’ils ont perdue en étant politiquement corrects pour le média dans lequel ils ont travaillé. Ils cherchent à se recycler auprès d'un public plus jeune, mais là, celui qui perd, c'est le streamer, qui n'a pas besoin d'eux à son agenda. Le streamer qui tente de s’emparer de l’agenda politique et médiatique des médias ne comprend pas que nous le surveillions précisément parce qu’il ne l’a pas fait. J'aime beaucoup le Chilien Copano, c'est un gars brillant qui joue toujours à la limite.
–Comment les entreprises de médias rivalisent-elles aujourd'hui avec les réseaux et plateformes sociaux pour personnaliser l'expérience du lecteur ?
–C’est l’un des thèmes centraux des médias partout dans le monde. Là-bas, la technologie est importante et je l’apprécie. Lorsque vous comprenez comment personnaliser l'expérience d'un utilisateur ou d'un lecteur, c'est là que vous commencez à grandir. Pour cela, vous avez besoin de beaucoup d'informations sur la manière dont vos lecteurs se comportent avec votre produit, ainsi que de la puissance de calcul nécessaire pour comprendre comment utiliser ces informations pour rendre le processus de distribution plus efficace, pour présenter le bon contenu au bon lecteur au bon moment. bon moment. Nous savons que les réseaux sociaux ont capté au cours des dix dernières années une partie très importante de l'audience qu'ils apportent aux médias, peut-être entre 30 et 50 % de l'audience de n'importe quel média vient de Twitter, Facebook, Google, etc. Nous voyons maintenant à quel point ce chiffre diminue, car à mesure qu’il y a plus de contenu proposé, ces réseaux le distribuent sur différentes plateformes. La clé devient alors de savoir comment amener le lecteur qui vous rencontre pour la première fois à rester sur votre site, à y passer plus de temps et à revenir. Vous ne pouvez pas faire ce qu’on appelle l’engagement sans données.
C'est la partie la plus intéressante de la technologie. Il ne s'agit pas de publier des notes rapides mais de savoir comment utiliser les informations sans affecter la vie privée des utilisateurs afin de développer l'entreprise. Si l'entreprise se développe, elle aura besoin de plus de journalistes. Quand vous êtes remplacé par un algorithme qui publie vite, c’est que le business est en train de mourir. Mais le travail du journaliste n'est pas en train de mourir, celui qui met l'algorithme au travail est en train de mourir, parce qu'il n'a pas embauché le talent, parce qu'il ne lui a pas enseigné, qu'il ne l'a pas dirigé, qu'il ne l'a pas aidé et qu'il n'a pas fait il grandit. Je sais que l'impact direct incombe au journaliste, mais ceux qui perdent vraiment sont ceux qui prennent de mauvaises décisions. Nous avons déjà vu que ce n’est pas le cas.
– Ce qui a également changé au cours des 20 dernières années, comme vous le dites dans le livre, c'est que le secteur de l'édition est de plus en plus orienté vers les résultats des entreprises. Comment cela complète-t-il un journalisme de qualité ?
–Dans ce livre, j’essaie de répondre à ceux qui, avec une vision à moitié hippie, pensent que les affaires et le journalisme sont opposés. Je crois que si vous faites du bon travail, les gens le liront. Par conséquent, bien faire votre travail signifie également être pertinent pour les abonnés et les annonceurs. Cette idée selon laquelle un journalisme de qualité devrait perdre de l'argent et que quelqu'un d'autre devrait le financer ne me semble pas fonctionner. Je ne pourrais pas dire, par exemple, que je suis un auteur incompris si personne n'achète le livre. Vous devez vous débarrasser de cette idée.
[Photos : Gaston Taylor]